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企业站同僚必看:网站标题书写雷区汇总

来源:新华网 强格布才长楚晚报

*本文的作者是 GOOGLE 首席品牌布道官 GOOGLE 品牌方案总监戈皮卡拉伊尔 苏丝赖德。 自 2008 年 7 月 2 日红牛公司在 YouTube 上传了首个视频以来,其频道点击量已过 10 亿。这是个吓人的数字。如果每次点击都来自不同的人,那么这相当于近一半的全球网民都看过该频道上那些激情洋溢、令人肾上腺素激增的视频,其中包括 Danny MacAskill 出演的「单车想象」;Felix Baumgartner 的太空跳伞视频「Mission Highlights」;Red Bull Kluge 系列创意广告「运动员连锁机器」。 每一位首席营销官都想知道如何复制红牛的成功,但首先,他们需要注意 6 种数字化营销陷阱。 1. 别让失败的推广糟蹋了好创意 在今年搭乘维珍美国公司的航班的人,会看到由 Todrick Hall 等一众 YouTube 明星出演的搞笑飞行安全演示视频。维珍航空的首席营销官 Luanna Calvert 的创意和眼光值得称道。无论是从外在的形式和感觉,还是所传达的能量和趣味,该视频都保持了维珍品牌的原汁原味。在没有花费巨额推广费用的情况下,该视频在网上获得了 1,000 万的点击量。然而,与土耳其航空推出的「科比对梅西:自拍之战」所获得的天文数字点击相比,维珍航空的战绩却显得有些微不足道了。 从规模和业绩来看,土耳其航空并非业内翘楚,但它的航班目的地覆盖全球 100 个国家,超过任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍视频和全球营销来强调这一点,要传达的信息强烈而明确。那个视频获得 1.4 亿次的观看,而且第一周就产生了 7,700 万次的点击。土耳其航空的全球品牌认知度因此提升了 9%,YouTube 上对土耳其航空的搜索提高 3 倍,Google 搜索则增加了 16%。 2. 别想当然你的创意会一炮打响 你很难准确预测什么会让观众产生共鸣。所以,有经验的品牌会先进性试验性的发布,随后不断调整直至找对路。企业通过这种方式可以获得丰富的观众数据,远非一个简单的市场调查或小规模用户体验所能达到。这些数据包括了大量的观点、病毒传播、评价、社交媒体分享,尤其是用户留存率。用户留存数据通过显示观看者的拖曳和跳离行为,清楚告诉品牌视频中的哪部分内容最有趣,哪些最无趣。 宝洁公司反复研究它们为 2012 奥林匹克「为母亲喝彩」活动发布的多段视频,从消费者评价、分享和留存数据中获得反馈,创造出一个 30 秒短片,引爆了一场非常成功的全球营销。我们在宝洁 2014 年 6 月发起的「像个女孩?我就是个女孩!」网上活动中再次看到这种战略。这个视频在网上获得 5,000 万次点击之后,才登上 2015 年「超级碗」的电视广告屏幕。 3. 不要试图成为别人 权威性非常重要。如果你不够权威、专业,观众就会看出你在装模作样,并且会很快地抛弃你。一个女装公司 Free People 在它的芭蕾舞服装广告中采用了一个非专业舞蹈演员,却声称该舞者接受过专业训练。她的动作夸张、松垮线条尤其是危险的动作受到了专业舞者的猛烈抨击。《广告周刊》和哥伦比亚广播公司则称这个广告具有「冒犯性」和「令人发指」。 观众们迅速做出一些恶搞视频来讽刺这条粗制滥造、毫无专业操守的广告,该公司品牌和形象大大受损。在虚拟世界里,观众很容易进行反馈,所以一旦品牌弄虚作假,就会被毫无留情地揭穿。 形成鲜明对比的是美国高端体育运动装备品牌 Under Armour 的「做我所想」。该广告关注于女性权益,以期获得女性用户市场。第一个视频邀请了美国芭蕾舞剧院的 Misty Copeland 出演,获得 700 多万次观看,反响非常正面。接下来,该品牌又与超模 Gisele Bundchen 合作,角色在健身馆击打沙袋,她背后墙壁上闪现着实时社交媒体评论。这样的内容真实可信,从而成功地将阳刚味十足的 Under Armour 变成了女性权益的代言人。这个活动造就了价值 50 亿的媒体效益并使销量上升 28%。 4. 不要害怕争议 麦当劳已经明白「众口难调」的道理,它无法阻止消费者在社交媒体上的评论和质疑,以及那些混淆视听的回答。于是,麦当劳加拿大公司推出了一项大胆甚至堪称冒险的战略,它公开邀请消费者在网页「Our Food. Your Questions」上就食物进行提问,并承诺公开回应所有问题。消费者们纷纷响应,提出 20,000 多个问题,麦当劳也确实履行了承诺,公开回应了所有问题,甚至那些不怀好意或有争议性的问题。 一个特别热门的问题是:为什么店里卖的食物看上去和广告上的不一样?麦当劳制作了一个时长 3 分 27 秒的回答视频,这个视频被观看超过 1000 万次。有趣的是,我们发现,如果事先询问消费者想知道什么,他们就会对视频内容特别留意。这大大增加了透明度和信任感。公众对麦当劳的食物质量认知和品牌信任度得到了极大提升。这个连锁品牌一下子从谷底跃升到了塔尖,成为快餐业最受信赖的品牌之一。 5. 别忘了与时俱进 我们正身处一个数字星球,千禧一代是原住民。他们在这个环境下成长,和上一代人对网络有完全不同的接纳方式。广告要获得成功,你必须理解他们的行为,对媒介和观众行为都要密切关注。一个常见错误是品牌将一个 30 秒电视广告直接搬到网上。看电视时,观众除了看完广告可能别无选择,但在网上,观众会拖动进度条跳过不喜欢的片段。所以,这样做简直是找死。 汽车保险公司 GEICO 非常精通用数字媒体创造引人入胜的内容。它们会精心策划视频的前 5 秒内容。尽管 5 秒后,观众就可以选择跳过广告了,但往往没有,因为他们想继续看看视频里的故事接下来会发生什么。 6. 不要孤军奋战,要与行家合作 在网上你面对的是全球观众。YouTube 观众每天看上亿小时的视频,产生十几亿的点击量,一大批国际观众正在关注你的品牌信息。要把这些情况都考虑进去。你有很多途径接触到那些「原住民」人才:他们对 YouTube 这样的媒体了如指掌,知道如何创造与网民产生共鸣的内容,并且拥有广大的粉丝。所以,不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 还是 Michelle Phan,合作都值得一试。 另外,他们掌握着巨大且珍贵的订阅用户群体,可以为内容制作提供参考。PewDiePie 的 YouTube 主页有 3600 万的订阅量、 90 亿的视频点击量,加上 Twitter 和 Facebook 上的 600 万粉丝,不难想象你的品牌将大大受益于这些用户偏好等数据,更不用说,它可能会直接带来大量的广告关注。利用所有的这些工具和技术,并且充分发挥数字媒体的优势和与众不同的运行方法,诸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已从这种与「原住民」的合作中受益。 262 497 742 578 60 918 888 212 739 453 227 975 863 431 822 854 176 926 855 375 353 957 877 884 361 820 92 585 233 546 559 275 93 527 405 795 784 73 427 138 422 690 910 26 357 619 378 777 545 662

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